فرق کالا و محصول

کالا شیئی است که دارای صفات و ویژگیهای معینی بوده و بتواند نیازهای فردی یا جمعی کنندگان را در زمان حال یا آینده بر طرف کند و بالاخره قابل مبادله باشد مثلاً یک لیتر هوای سالم کوهستانی میتواند در یک شهر پردود و اختناق آور نیاز فردی را به هوای سالم بر طرف کند و از نظر او ارزشمند و قابل خرید باشد یا مقداری آب زلال رودخانه که در شرایط اضطرار ممکن است به فروش رود پس یک کالاست چون نیازی را برآورده مینماید اما هیچکدام از این دو محصول نیستند چون محصول شیئی مصنوع یا ساخته شده ای است که در نتیجه فعالیت سازنده یا تولید کننده مقدار ارزش افزوده آن نسبت به مواد اولیه تشکیل دهنده خود بالا رفته باشد خواه نیازی را رفع کند یا نکند خواهان داشته باشد یا نداشته باشد علیرغم تفکیک فوق در بسیاری موارد دو لغت کالا و محصول به طور مترادف یا بجای یکدیگر می شوند

سطوح محصول

اغلب بازاریابان فکر میکنند محصول همان شیئی فیزیکی قابل لمس و مشاهده است که می توان مورد معامله و خرید و فروش قرار داد مثلاً وقتی یک نفر اتومبیل جدیدی می خرد میتوان گفت او یک محصول خریده است بله درست است محصول مرکزی یا درونی قابل لمس یـا مشاهده نیست چون آن سودمندی و استفاده یا بهره مندی از محصول است که نیاز اصلی خریدار را ارضاء می کند نه خود محصول فیزیکی در واقع آن چیزی که محصول را برای میکند مشتری ارزشمند میسازد محصول مرکزی یا درونی نامیده می شود به عنوان نمونه ایمنی راحتی پرستیژ آسایش آسانی و سرعت محصول مرکزی اتومبیل محسوب می شود بوسیله اتومبیل میتوانید به راحتی و به سرعت جائی که دوست دارید بروید و احتمالاً با آن احساس برتری و پرستیژ کنید وعلاوه بر موارد فوق هنگامی که شما اتومبیلی را خریداری میکنید محصول حصول دیگری بنام محصول واقعی نیز به شما منتقل می شود که همان محصول فیزیکی و قابل لمس است  وسیله نقلیه  معمولاً این سطح از محصول شامل کیفیت سبک شکل بسته بندی دوام کار کرد قابل استفاده بودن میباشد و اغلب مردم و بازاریابان منظورشان از محصول همین سطح از محصول است و ارزیابیشان از محصول در همین سطح ختم میشود در حالیکه محصول سومی نیز هنگام معامله به خریدار منتقل میشود و آن محصول اضافی نامیده میشود این سطح از محصول مانند محصول مرکزی قابل رویت و لمس نیست اما مشتری از مزایا و منافع آن بهره مند می شود مانند ضمانت گارانتی خدمات پس از فروش لوازم جانبی راحتی و سرعت تحویل و حمل و نقل و یک کارآفرین هنگام ارزیابی محصول یا طراحی آن تمام سطوح محصول را مورد توجه و شناسائی قرار میدهد و میداند که خریدار آگاهانه یا ناخودآگاه به آنها نیاز دارد

موضع یابی محصول

برای واژه Positioning در فارسی میتوان از معادل هایی مانند موضع یابی موضع سازی موضع گیری  مکان یابی موقعیت و یافتن جایگاهی در بازار و ذهن خریداران استفاده کرد تمام محصولات محصولات جدید و موجود در بازار دارای موضع و جایگاهی خاص هستند موضع و جایگاه محصول عبارت است از نحوه ادراک مصرف کنندگان از آن محصول در مقایسه با ادراک آنها از محصولات رقیب موضع یابی محصول با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کنندگان در بازار هدف شکل می گیرد

استراتژیهای موضع یابی محصول

اگر بخواهید موقعیت محصول جدیدی را تثبیت کنید یا برای محصول موجود جایگاه جدیدی به وجود آورید میتوانید به شیوه های گوناگون موضع سازی کنید این شیوه ها عبارتند ازتوجه به نیازهای مصرف کنندگان و سود مورد نظر آنان یکی از بهترین شیوه ها برای موضع یابی محصول توجه به نیازهای مصرف کنندگان و در جست و جوی آن هستند شرکت کیوان چندی پیش با توجه به شناخت نیازهای برخی از خانواده های ایرانی محصولی به نام برشتوک را به بازار عرضه کرد که جایگزینی برای صبحانه های سنتی و پاسخگوی نیاز خانواده ها برای صبحانه بچه ها و راحتی آنها بود عرضه با قیمت پایین تر جنبه دیگری است که اغلب در موضع یابی محصول مورد استفاده قرار می گیرد

فرایند توسعه محصول جدید

به دلیل ایجاد تغییرات سریع در وضعیت رقبا تکنولوژی و تمایلات مشتریان کار آفرینان نمیتوانند همواره به محصولات موجود خود تکیه کنند مشتریان در جست و جوی محصولات جدیدتر و پیشرفته تر هستند و کار آفرینان ناچارند محصولات جدیدی تولید و عرضه کنند که جوابگوی نیازها سلیقه ها و انتظارات مشتریان باشد به همین دلیل هر کار آفرین به برنامه توسعه محصول جدید نیاز دارد هر شرکت به دو روش میتواند محصولات جدید را به دست آورد مالکیت که از طریق خرید شرکت دیگر گرفتن حق امتیاز انحصاری یا اجازه تولید محصول شرکت دیگر یا فرد دیگر صورت میگیرد استفاده از بخشهای بازاریابی و تحقیق و توسعه كاملاً شرکت که منظور تأکید بر ایجاد محصول جدید است یعنی محصولات بدیع و جدید پیشرفتهای محصول ساده سازیهای محصول و مارک های جدیدی که شرکت از طريق بخش تحقیق و توسعه بوجود می آید همچنین باید به این نکته توجه داشت که مشتری محصول را جدید میداند یا نه با توجه به مطالب مذکور کارآفرینان با مشکلی اساسی روبرو هستند آنها باید محصولات جدیدی را توسعه دهند ولی موفقیت شان حتمی نیست آنها میتوانند با برنامه ریزی دقیق و منظم این مشکل را کاهش دهند در آغاز باید ترتیبات سازمانی مؤثری را برای جست وجو و طراحی محصولات جدید اجرا کنند

توسعه و آزمایش مفهوم

پس از تصفیه ایده ها باید آنها را به مفهومهای محصول تبدیل کنیم تشخیص بين ايده محصول، مفهوم محصول و تصویر یا ذهنیت محصول اهمیت بسیاری دارد. در حقيقت ايده محصول تصور دربارۀ محصولی است که شرکت فکر می کند می توانـد به بازار عرضه کند. مفهوم محصول شرح دقیقی در مورد ایده مزبور است کـه با عباراتی قابل فهم برای مشتریان بیان میشود تصویر یا ذهنیت محصول تجسم و برداشتی است که مصرف کنندگان از محصول دارند برای توضیح بیشتر صفحه را مطالعه فرمائید

توسعه استراتژی بازاریابی

ایده تولید یک اتومبیل برقی را در نظر بگیرید اگر نتیجه اولین مفهوم آزمایش شده اتومبیل برقی خوب باشد مرحله بعدی توسعه استراتژی اولیه بازاریابی برای معرفی این محصول به بازار است استراتژی بازاریابی از سه قسمت تشکیل می.شود قسمت اول در مورد اندازه، ساختار و رفتار بازار است یعنی موضع یابی برای محصول طراحی شده، بررسی فروش سهم بازار و تعیین اهداف سود در چند سال اول در مورد اتومبیل برقی بازار مورد نظر خانواده هایی هستند که به اتومبیلی برای خرید روزانه و ملاقاتهای دوستانه نیاز دارند

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی کارآفرینانه

نوشته جلیل صمد آقایی